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平台营销-趣头条的用户是为“薅羊毛”而来的

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马拉松跑进2小时

當然,自上市以來,趣頭條也在尋找新增長極,相繼上線的萌推、球球視頻也在進攻電商和短視頻等領域。這之中,一匹名為「米讀小說」的黑馬已經跑出。

顯然,他們不是趣頭條的「一千鐵粉」。

因此,這些用戶的網賺獲利空間若是被壓縮,內容又對用戶不構成充分吸引力,他們會快速從趣頭條流失,轉投其他網賺平台。

「新用戶註冊送1元」、「邀請好友賺9元」、「簽到閱讀送金幣」……趣頭條通過一系列「撒錢」營銷模式讓不少用戶薅到羊毛,當時排名第一的用戶在趣頭條上賺了24萬。

據地歌網從一位售賣趣頭條自媒體賬號的徐先生處了解,單賣一個趣頭條「三無」賬號的售價為50元,一次性購買10個為450元,這裏的「三無」指的是未綁定手機或郵箱。

關鍵因素在於,趣頭條沒有支撐未來前進的發動機。

但顯然,趣頭條上的低質內容正蔓延為一條主流。

在一個內容生態中,創作者或為興趣,或為物質來到平台生產內容,而隨着產量的增加,創作者得到了更多的用戶正向反饋,其自身形成了內容生產的自激勵狀態。

一張一弛之間,趣頭條的危機浮出水面。

可見,趣頭條這一季財報釋放的最鮮明的信號,就是其營銷驅動力正不斷下滑。用戶「薅羊毛」遇到瓶頸,趣頭條也就留不住人。

因此,2015年才成立的趣頭條,到2018年年中成功上市,時間間隔僅僅兩年有餘,創下在瑞幸咖啡以前中概股最快上市記錄。

但相較於其他內容平台,趣頭條的痛點在於,「營銷驅動」是它的立身之本,而當燒錢營銷無法帶來成比例用戶時,這衝擊到了趣頭條商業模式的「心臟」。

同時,龐大的、未「浸淫」移動互聯網的下沉用戶群體,為趣頭條吸引了大量廣告主,拉高了平台的整體收入,並讓趣頭條屢獲騰訊、阿里這類巨頭的資本玫瑰枝。

由於米讀小說上泛濫的「軟色情」小說,今年7月,全國「掃黃打非」辦約談米讀小說,要求其關停3個月進行整改,米讀方面也表示將暫停引入新內容。

趣頭條的危機究竟在何處?公眾號 | itlaoyou-com

例如B站,UP主為興趣創作內容,用戶高度參与視頻消費,並與平台共同維護社區調性。在這樣的鏈路中,平台才能建構起良性循環的內容生態。

趣頭條銷售費用情況,地歌網製圖

同時,創作者的活躍度打造了平台內容規模,用戶被內容所吸引並沉澱粉絲關係,自我承擔維護社區氛圍的重任,用戶進入自清理狀態,而這種成體量的忠誠用戶則構築起內容平台的社區調性。

對早期用戶而言,他們來趣頭條的第一訴求不是閱讀而是賺錢,這使得趣頭條形成了「營銷驅動」的標籤,但如果羊毛薅不到,這些用戶就會迅速離場。

米讀小說展現了火箭速度,但這一切又戛然而止於監管。

顯然,靠「營銷驅動」起家,趣頭條聚攏起大量下沉用戶但並不忠誠,嘗試向「內容驅動」的道路轉型,卻由於自身基因而捉襟見肘,雖然趣頭條目前依舊保持收入增長,但拉長時間線看,趣頭條的未來一片迷茫。

用戶投訴萌推,圖片來自黑貓投訴

由下沉市場崛起,靠網賺模式「吃天下」,誕生兩年有餘便成功上市的趣頭條創造了中概股神話,但當光環褪去,在內部模式挑戰與外部競爭加劇等因素下,趣頭條的道路可謂險象環生。

更關鍵地是,趣頭條通過營銷驅動吸引的下沉用戶普遍缺乏忠誠度,他們第一訴求是通過藉此來「薅羊毛」,而不是看新聞。

在趣頭條「閱讀賺金幣」的刺激下,「薅羊毛」的灰產正肆意生長,不少小企業甚至以此謀生,提供所謂「自動擼金幣」腳本來賺取收益。

可見,瘋狂的營銷補貼自然會滋生這樣一批「薅羊毛黨」,他們的目的不是閱讀內容,而是儘可能多的薅一把羊毛,賺一筆外快。

顯然,在用戶增速及活躍度逐漸減弱的大趨勢下,趣頭條高昂的營銷支出並未減少,而相較於成立初期,趣頭條「燒錢拉用戶」的投入產出比不再奪目,流量越來越金貴的年代里,趣頭條也要進入「慢增長」時期。

無源之水對趣頭條而言,營銷驅動的「魔葯」開始失效,用戶召之即來揮之即去,如果趣頭條不回歸內容的主線,這些用戶就會像無源之水一樣。

創立趣頭條之前,其創始人譚思亮曾為盛大遊戲開發了一套「分紅系統」,用戶每推廣一個新玩家可獲得約50%的分成,基於這種思路,趣頭條早期團隊開發出「補貼」和「收徒」兩套系統來獲取用戶。

趣頭條App對內容平台而言,專業性強與足夠垂直的內容是培養用戶忠誠度的良法,趣頭條也想實現這樣的轉身,但長期靠「燒錢營銷」驅動用戶增長,趣頭條缺乏的是內容基因。

除了圖文之外,不少趣頭條作者對視頻創作也有一套「心經」,他們通過YouTube或者其他視頻網站找素材,重新組合編輯。在他們看來,片頭和時長是剪輯的關鍵。

這樣的用戶需求,加之作者本身原創能力不足,讓趣頭條的內容建設捉襟見肘。

趣頭條基因改造的「難」來自於營銷驅動打下了核心商業模式,再進一步,趣頭條靠營銷吸引起的早期用戶,是它基因改造中最為棘手的問題。

據一位販賣腳本的商家告訴地歌網,自動閱讀腳本的原理就是模擬點擊,「一不刷接口,二不改機器串號,就和真人使用一樣」。

日前,36氪報道稱趣頭條正進行中層人事「大換血」,包括北京內容總經理劉晨、產品負責人林成偉等近5位員工已離職,但趣頭條隨即否認了該消息,稱離職員工多數不是公司中層,且不是同一時間離職。

流量的「左手倒右手」是門好生意,但趣頭條在內容分發、編輯審核與運營等維度落下很多課,而想要補齊這些功課,趣頭條需要一次自下而上的基因改造。

對內容平台而言,這類低質內容產量高,能吸引不少下沉群體,平台藉助AI算法將內容加以分層,從而吸引增量用戶,低質內容的意義也正在於此。

同時,趣頭條的用戶停留時間也在減少。據Q2財報顯示,趣頭條用戶的日均停留時長約為60分鐘,同比增長27.5%,但較上季度減少約2.1分鐘,而這一數字的環比增速也從2018Q4開始逐漸放緩。

但這對趣頭條而言可謂「天方夜譚」。

趣頭條自媒體群,圖片來自網絡

第二季度,趣頭條月活用戶環比增速為7.09%,自2018年以來首度低於10%;同樣,其日活用戶環比增速僅為3.2%,創下2018年以來的最低值。

這樣一樣,趣頭條的「內容驅動」將是無源之水無本之木。

銷售費用中,趣頭條的用戶補貼成本達到4.495億元,同比增長82.9%;用戶獲客成本達到7.879億元,同比增長284.9%。此外,趣頭條本季度每個新安裝用戶的獲客成本為6.93元,同比增長34.56%。

一位作者甚至在群內曝出「大招」:片頭做個脫衣服,脫完賬號名字蹦出來。

「販號集團」大量囤積賬號並向外出售,但這些賬號最終流向何方?曾有媒體報道,在一個趣頭條自媒體群內,一位作者分享了自己的「創作心得」:開頭結尾是一定的話,中間扯一扯,就這樣,看圖編故事;給我幾張圖,我就能搞幾篇文章。

同時,由於主打營銷驅動,趣頭條的用戶也不是「善茬」。

活躍用戶不再活躍,這將是對趣頭條最為致命的打擊。

據2019Q2財報顯示,趣頭條月活用戶達到1.193億,日活用戶達到3870萬,雖然都實現同比200%的大增,但這源於趣頭條早期沉澱的用戶基數少,若想清晰描繪趣頭條用戶的變化,不妨從環比增速的角度切入。

趣頭條需要內容,其也正在這條道路上不斷奔跑,但要依靠內容驅動自我增長,趣頭條還有很多障礙要被掃清。

對此,經濟學家宋清輝曾向長江商報表示,「趣頭條目前的發展模式可以看作是在花錢買流量,這不是一種可以長期穩定發展的模式。」

顯然,趣頭條的用戶是為「薅羊毛」而來的。

趣頭條的用戶來自下沉市場,他們規模龐大,他們時間充裕且愛圖小便宜,趣頭條kill time的網賺模式正是擊中了這部分用戶需求。

趣頭條「販號」商家在筆者詢問賬號是否存在風險時,徐先生表示身份信息都已經過認證,「不會無緣無故的封號」,只要不是連續發佈違規文章,封號問題也包售後。

不過,這些危機彷彿在趣頭條的Q2財報上已有所「劇透」。當季度,趣頭條營業利潤率從去年同期的83%降至本季度的73.9%,日活用戶僅環比增長3.1%。

打開趣頭條App,「煽色腥」與「標題黨」橫行,充斥其上的廣告也在損傷用戶體驗,這類內容的泛濫對趣頭條最致命的打擊是內容無法「提純」,優質內容被淹沒。

在商家提供的價格表中,十餘款App刷一整天的最高收益是12元。

顯然,趣頭條在擴大產品矩陣,探索更多促進用戶增長的新玩法,但這些新應用也有和趣頭條一樣洗不掉的灰色基因,這極大限制了趣頭條的未來發展。

於是乎,燒錢營銷成為趣頭條用戶和收入雙增的主引擎。

趣頭條是以燒錢營銷起家,但內容仍然是必須補上的一門課,尤其是打造以內容為主引擎的商業增長模式,這就需要趣頭條在建設內容生態上不斷苦練內功。

發力內容的思路固然正確,但對致力於「營銷驅動」的趣頭條而言,它能完成「華麗的轉身」嗎?

趣頭條「自動擼金幣」腳本售賣商家

透視這一季財報,趣頭條的用戶量和收入仍保持增速,但拉長時間線看模式本身,最令趣頭條頭痛的是, 「燒錢拉用戶」的良藥正在失效。

營銷動力下滑能在下沉市場「克敵制勝」,趣頭條靠的是網賺。

新增長極失速,趣頭條股價應聲下跌5%。

售價方面,這位商家表示,「一台小米5+一個月流量卡+註冊腳本」售價538元,2台起包郵,手機已預安裝趣頭條、東方頭條等幾十款同類App。此外,單獨售賣一個腳本的首月激活費為30元/月,次月續費15元/月,且不保證手機能適配。

而廣告收入的增長與資本的輸血,也讓趣頭條繼續「鼓足幹勁」燒錢營銷。

這之中就包括「洗稿黨」「販號集團」等等。

對於米讀小說的增長,趣頭條首席財務官也在Q2財報電話會議中表示,預計達到第四季度,米讀和米讀極速版日均營收將超過200萬元,對整體營收的貢獻率將達到20%。

趣頭條自媒體交流群,圖片來自網絡

當然,一個良好的內容生態遠不止於此。

用網文閱讀填補趣頭條的內容缺失,趣頭條下了正確的一招棋,但和趣頭條App類似,米讀小說也有洗不掉的灰色基因,主打免費閱讀卻在小說中頻頻插入廣告以獲利,刺激下沉人群的「軟色情」小說在監管到來前也極為泛濫。

由於主打免費閱讀,米讀小說在在線閱讀領域快速崛起,QuestMobile數據顯示,截止今年3月,米讀小說的DAU達到622萬,在免費小說App排行榜位居第一,僅次於QQ閱讀和掌閱,位居網文閱讀領域第三。

趣頭條用戶日均停留時長,地歌網製圖

因此,趣頭條的基因改造可謂牽一髮而動全身,要撼動「營銷驅動」模式,必然會導致用戶大規模流失,而在前述建設內容生態的道路上,趣頭條又是寸步難行。

何去何從《失控》作者凱文凱利曾表示,你只需要有1000鐵杆粉絲就能養家糊口。

趣頭條交出了一份慘淡的季報,但它的危機遠不止於此。

藉助以上所謂 「遊戲化的用戶忠誠度計劃」,時間充裕且對價格敏感的下沉人群被吸引到趣頭條上,每天刷刷趣頭條,並在微信拉攏親朋好友成為他們的常態。

商家提供的價格表同樣,在筆者問及是否會被平台發現時,商家承諾到「不會」,「腳本有防封功能,我們會教你使用」,並且也包售後。

趣頭條MAU/DAU環比增速,地歌網製圖

這種灰色基因在趣頭條的產品矩陣中屢見不鮮,以電商平台萌推為例,其主打「花多少返多少」,但平台返還的是「推幣」,且無法提現。

通過這樣的路徑,趣頭條快速成長為下沉市場的「新王」,這一切則是建立在以營銷驅動的模式之上,但趣頭條的第二季度財報卻折射出大樹根基正在被撼動。

再進一步觀察,趣頭條為保持這樣的用戶增速,付出的成本「一分也沒少」。第二季度,趣頭條的銷售費用達到13.22億元,同比增長178.8%。

值得注意的是,自上市以來,趣頭條的日活環比增速持續下滑,從2018年第三季度69.05%的最高峰,一路跌至2019Q2的3.2%。

再觀察趣頭條銷售費用佔總營收的比重,這一數字在Q2達到95.38%,而自2018Q1以來,這一比重的季度平均值為86.65%。

這也扼住了趣頭條的咽喉。以營銷換用戶,再以下沉流量賺取廣告收入,趣頭條早已深知這種流量「左手倒右手」的生意並不長久。自上市以來,趣頭條也在發力布局內容,例如啟動專註于創作者激勵的「快車道計劃」、與WWE合作引入體育賽事內容。

如今,競爭對手早已嗅到了下沉市場的商機,趣頭條的內核引擎仍未成功轉軌,營銷燒錢要降溫,內容生態要提升,用戶流失要提防,層層考驗之下,未來的趣頭條恐怕還得在黑夜中狂奔。

如前所述,內容生態需要平台擁有足夠豐富的內容風格與形式,也需要平台在細分領域擁有足夠的垂直縱深度。因此,趣頭條也在拓展圖文之外的短視頻內容,並且深扎醫療健康、競技體育等領域。

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可見,趣頭條想實現「華麗轉身」可謂難上加難。

在「用戶-內容-關係」的鐵三角中,內容是吸引用戶並沉澱社交關係的重要引擎,而內容的豐富度與垂直程度也決定了一家平台的整體調性。

來源 | 地歌網文 | 韓志鵬編輯 | 雷向波Q2財報出爐不久,趣頭條開始對管理層「動刀」了。

誠然,「薅羊毛」和「洗稿」在內容平台上屢見不鮮,每家平台也在強化自我治理,但相對於平台沉澱的大量優質內容,上述行為可謂九牛之一毛,僅僅是一條支流。

趣頭條MAU/DAU,地歌網製圖

顯然,這類內容對任何平台而言都是一種傷害,尤其是正發力建設內容的趣頭條,以這樣的內容如何驅動用戶增長?如何驅動自身良性發展?

他的分享隨即收割了群內一片羡慕的眼神。

這種所謂的「一千鐵粉」理論對移動互聯網同樣適用,一家公司的種子用戶抱着什麼需求來到平台,他們消費了什麼產品,進行了怎樣的反饋,這決定了一家平台的內核,並在長年累月的發展中演化為公司的標籤,例如B站的二次元,小米的性價比。

今日关键词:拜尔斯夺冠